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中國廣告三十而立
作者：《廣告主》 時間：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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文/《廣告主》雜志劉再興
盡管中國近代商業(yè)廣告的萌芽可以回溯到第一次鴉片戰(zhàn)爭時期甚至更早，但在一個有著幾千年重農(nóng)輕商、重義輕利文化傳統(tǒng)的國度，只有商品經(jīng)濟(jì)的真正勃興才會形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的廣告產(chǎn)業(yè)，而這一時點(diǎn)只能是在改革開放之后。
孔老夫子說，人到三十，當(dāng)立德、立言、立身，明確自己的人生目標(biāo)和發(fā)展方向。改革開放后的中國當(dāng)代廣告業(yè)也到了這樣的年紀(jì)。30年來，從西方傳來的CI理論、品牌理論、整合營銷傳播理論、營銷管理理論、定位理論、公關(guān)理論深深影響著中國營銷傳播進(jìn)程，理論界忙于引進(jìn)、消化、解釋，卻鮮有基于中國本土的創(chuàng)新和建樹，實(shí)踐者照貓畫虎、邯鄲學(xué)步，卻難免有水土不服、南橘北枳的時候。中國當(dāng)代廣告業(yè)憑什么立言、立身雖然還是個大問題，但也并非沒有一點(diǎn)蛛絲馬跡。腦白金、金六福酒、孔府家酒、農(nóng)夫山泉等的中國式廣告就是個例子。問題的關(guān)鍵是營銷傳播界怎樣解讀它。
法國年鑒史派代表人物布羅代爾將人類歷史分為長、中、短三個時段，長時段意義上的地理環(huán)境、社會組織體系、思想文化傳統(tǒng)等決定了人類歷史進(jìn)程和結(jié)構(gòu)；中時段意義上的人口消長、物價升降等社會經(jīng)濟(jì)條件變化決定了歷史發(fā)展的情勢；短時段意義上的個別人物、重大事件等是轉(zhuǎn)瞬即逝的歷史，雖然色彩斑斕，卻只是歷史深流上的浪花，沒有太多意義。
30年只是歷史學(xué)家眼中的中時段，這一時期中國經(jīng)濟(jì)從賣方市場逐漸過渡到買方市場，營銷傳播界從解決能不能做廣告的問題迅速進(jìn)入了對怎樣做廣告才有效這一問題的應(yīng)答，這是當(dāng)代中國廣告業(yè)發(fā)展的基本情勢。在這一時期內(nèi)，4A公司帶來了先進(jìn)的廣告理念、創(chuàng)意和流程，但留在消費(fèi)者記憶中的，更多的還是腦白金們推出的中國式廣告。爭論短時段意義上腦白金們的是非對錯沒有太多價值，重要的是從這些廣告事件的絢麗浪花中，營銷傳播界是否體悟到了決定中國廣告業(yè)走向的歷史深流和社會心理結(jié)構(gòu)。
中國是禮儀之邦，老百姓習(xí)慣禮尚往來的生活，腦白金廣告雖無出色創(chuàng)意，卻能引起市場共鳴，大賣其貨，正是基于對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解。中國人迷信權(quán)威、專家，少有質(zhì)疑精神，改革開放初期簡單告白式廣告只要傳達(dá)“榮獲國家一等獎”之類的信息，產(chǎn)品沒有不大賣的，打著“國家免檢產(chǎn)品”旗號的三鹿奶粉出事之前，乃是奶粉中的翹楚。金六福酒挖掘了中國福文化，孔府家酒洞悉到了中國人注重家庭的社會心理密碼，農(nóng)夫山泉“一分錢”廣告則切中了中國人心靈深處那個重義輕利的心結(jié)。這樣成功的中國式廣告還可以枚舉很多，三十而立的中國當(dāng)代廣告業(yè)只有回到傳統(tǒng)，找到升華本土實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的鑰匙，才能安身立命，自成一家，在全球營銷傳播界贏得尊重。
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